Trendun: Profesyonel Hizmet Kaynağı ...

Nette reklam patlamasının yolu tarafsız ölçümden geçer

Güncel Durum : Aktif | Kayıtlı Firma Sayısı : 906
10
Nette reklam patlamasının yolu tarafsız ölçümden geçer

İnternet’te reklam ölçümüne hazırlanan ancak bu projeyi bazı şimdilik erteleyen Bileşim Araştırma’nın Başkan Yardımcısı Hilmi Alişanoğlu, ...


Reklam harcamaları, basın reklam takibi ve basın haber takibi yapan Bileşim’in Başkan Yardımcısı Hilmi Alişanoğlu, İnternet’te reklam pazarını büyütmenin yolunun, sayıları 60’ı bulan IBP’lerin ve önde gelen web sitelerinin erişim rakamlarını, bağımsız ölçüm kurumlarına denetletmelerinden geçtiğini belirtti.

       Hilmi Alişanoğlu, NTVMSNBC’nin sorularını yanıtladı:

       Bileşim International hakkında kısa bir bilgi verir misiniz?

       1984 yılında kurulmuş olan Bileşim International, Türkiye’nin en eski ve köklü pazar araştırması şirketlerinden biridir. Çok uluslu birçok reklamveren firmaya ve reklam ajansına yıllardır dünya standartlarında hizmet veren Bileşim International, sektöründe bir çok ilke imza atmıştır.

       Ülkemizin pazar araştırması sektöründe ISO 9002 Kalite Güvence Belgesi’ne sahip olan ilk ve tek şirket olması ve ADEX Reklam Harcama Raporları bu ilklerden bazılarıdır.

       Gelecekle ilgili projelerinizden bahseder misiniz?

       Bu sorunuza cevap vermeden önce Bileşim’in şu anki hizmet portföyünden bahsetmek isterim. Genellikle medya dünyasında reklam ajansları ve reklamverenlerin kullandığı ADEX (Reklam Harcama Raporları) verileri ile de tanınan Bileşim International bu departmanın yanısıra Medya Takip Departmanını kurmuş ve basın reklam ve haberlerini elektronik ortamda takip etmeye başlamıştır. Bunun sonucu olarak da Bileşim pazarlama araştırmaları ve medya hizmetlerinin, uzmanlaşmanın ve global rekabetin bir gerekliliği olarak birbirinden ayrılması konusunda bir karar almıştır.

       Bu karar doğrultusunda daha önce Bileşim International bünyesinde varolan ADEX (Reklam Harcamaları) ve Medya Takip Departmanları aynı çatı altında birleşmiş ve ortak yapıdan ayrılarak Medya Grubu adında yeni bir yapılanmaya gitmiştir. Bu yeni yapılanma insan gücü, ekipman ve altyapı kapsamında ek yatırımlarla tamamlanmıştır. Bu bağlamda Medya Grubu olarak gelecekle ilgili birçok projeyi hayata geçirmeye çalışmaktayız. Bu projelerden outdoor reklam takibi, sinema reklam takibi, TV Haber ve Reklam Takibi ve belki de en önemlisi ve en acili; Internet Takibi Hizmetleridir.

       Bileşim Medya Grubu olarak önümüzdeki 3 yıl içindeki asıl hedefimiz ise medya dünyasında yayınlanan tüm reklam ve haberleri takip eden, arşivleyen, raporlayan ve istenen kriterlerde arayıp derleyerek sunan tam bir haber ve reklam üssü haline gelmektir. Tabi ki bu gayet ciddi yatırım gerektiren bir projedir.

       Internet hakkındaki görüşleriniz nelerdir?

       Bilindiği üzere tüm dünyada İnternet günümüzün en hızlı gelişen ve en etkin mecralarından biri halini almıştır. Türkiye’de de benzer bir gelişme söz konusudur. Yapılan araştırmalara göre Türkiye’de 60’ın üzerinde ISP bulunmaktadır. Bunun yanısıra gerçekleştirdiğimiz periyodik araştırmalara göre Türkiye kentsel nüfusunun yüzde 27’si ofis, ev ya da İnternet café de dahil olmak üzere herhangi bir yoldan İnternet kullanmıştır ve de kullanmaktadır.

       Bu oran 15-24 yaş arası gençlerde yüzde 46’lara yükselmektedir. Özellikle bu genç kitlenin en fazla 4-5 yıl içinde alım gücü artmış, kendi kendine karar veren yeni bir yetişkin tüketici kitlesi oluşturacağını da düşünürsek olayın ciddiyeti daha da artmaktadır.

       Önümüzdeki 1 yıl içinde İnternet kulanmayı düşünen kitle ise kent nüfusunun yüzde 32 ‘sini oluşturmaktadır. Internet kullanan kitlenin yüzde 36 ‘sı en az günde bir kez internete bağlanmaktadır. Yani yoğun olarak İnternet kullanmaktadırlar. Diğer ülkelerden örnek vermek gerekirse Fransa’da tüm nüfusun (kentsel ve kırsal birlikte) yüzde 35’i, Almanya’da yüzde 51’i, İngiltere’de yüzde 61’i, ve Amerika Birleşik Devletleri’nde de yüzde 83’ü İnternet kullanmıştır ve de kullanmaktadır. Bu oranlar sadece kent nüfusu incelendiğinde tabi ki çok daha fazla artacaktır.

       Böyle yoğun ve etkin kullanılan bir mecranın reklam bütçelerinden her geçen gün daha fazla pay alması kaçınılmaz bir gelişmedir. Bu durumda İnternet harcamalarının ölçümlenmiyor olması ülkemizin reklam harcamaları verilerinde her geçen gün büyüyen bir eksikliğe sebep olmaktadır.

       İnternet reklam ve rating ölçümü ile ilgili çalışmalarınız ne aşamada ?

       İnternet ölçümü denildiğinde akla ilk gelen tabi ki rating ölçümü olgusudur. Bu konu dünyada da tam olarak oturmuş olmamakla beraber birçok firma tarafından çözülmeye çalışılmaktadır. Örneğin Red Sheriff adlı firmanın bu konuda ciddi çalışmaları var. İnternet’te rating ölçümü sorununun kesin çözümü ise var olan ISP’lerin bu sistemi desteklemeleri ve geniş çaplı bir panelin kurulumu için yeterli bütçenin ayrılmasından geçmektedir.

       Burada da karşımıza TV rating ölçümlerinde AGB’nin de karşılaştığı sorunlar çıkmaktadır. Yani belirlenen kişilerin profilinin ülke profilini ne derece yansıttığı, temsililik sorunu vs….

       Tabii ki internet kullanım oranının genel nüfusa oranla oldukça düşük olduğu ve teknoloji ve bilgisayara uzak birçok kişinin yaşadığı Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde kurulacak panelinde tamamıyla genel nüfus profilini yansıtması beklenemez.

       Örneğin kurulacak panele üye yapmak için D ya da E statü deneklere ihtiyacınız var. Diyelim ki bu denekleri buldunuz ve ikna ettiniz. Birincisi evde bilgisayarları muhtemelen yoktur. Bilgisayarı siz sağlasanız da kullanmayı bilmeyeceklerdir. Diyelim ki kullanmayı da başardılar. Bu kullanım Türkiye deki D veya E statü insanının beklentileri, alışkanlıkları, profili ya da yaşam tarzını ne derece doğru yansıtabilir ?…

       Ayrıca böyle bir ölçüm kesinlikle internet café kullanıcılarını da kapsamalıdır. Çünkü Türkiye kent nüfusunun sadece yüzde 9’u internete evden bağlanmakta ve geri kalan yüzde 18’lik kısım ise ofis ya da internet café yoluyla internete bağlanmaktadır.

       Reklam harcamalarının takibi ve ölçümünü nasıl yapmayı planlıyorsunuz?

       Bileşim’in ADEX hizmetlerinde hatırlanacağı üzere Türkiye’deki ulusal TV kanallarında ve basında yer alan tüm reklamlar hergün saniye saniye kaydedilmekte ve bu reklamlarla ilgili detaylar özellikle de reklam için harcanan tutarla ilgili veriler raporlanmaktadır. Aynı çalışmanın İnternet ortamında yayınlanan reklamlar için gerçekleştirilmesi mümkündür fakat çok zordur.

       Şirket olarak bu konudaki çalışmalarımıza Mayıs 2000’de başladık. O tarihte başlayan pilot çalışmada manuel olarak 17-20 arası site takip edildi ve bu sitelerin tüm sayfalarında çıkan tüm reklamlar (banner) tespit edildi ve kaydedildi. Banner ile ilgili ebat, adres, link vs.. gibi bilgiler ve harcama bilgileri raporlandı ve bazı müşterilerle paylaşıldı.

       Fakat bu sunuş esnasında hizmetin eksiklikleri tüm çıplaklığıyla gözler önüne serildi. Ne yazık ki hizmet sektördeki beklentileri karşılayamıyordu ve yeterli teknoloji ve altyapı henüz bulunamamıştı. Buradaki asıl sıkıntı ise CPM’li yani görüntülenme bazında reklam alan ve yayınlayan sayfaların ölçümünün eksiksiz ve doğru bir şekilde yapılamıyor olmasıydı.

       Çünkü bu tür sayfalarda aynı banner yeri birden çok firmaya ayrılabiliyor, farklı zamanlarda farklı bannerlar görüntüleniyor, farklı ülkelerde farklı reklamlarla doldurulabiliyor. Ve tabi ki bu tür reklamların fiyatlandırma politikası da görüntülenme bazında yapıldığından, reklam harcamaları bilgisini verebilmek için her bir reklamın ne kadar görüntülendiğini bilmeniz gerekiyor.

       Bu da sizi imkansıza yakın bir çıkmaza sürüklüyor. Diğer bir zorluk da internet üzerinde banner dışında da reklam alternatiflerinin (sponsorluk, micro-site, pop-up window vs…) bulunması ve bunların da ölçümlenmesinde benzer kısıtlamaların bulunmasıdır.

       Kısacası İnternet reklam ölçümü hizmetimizi bu tür sorunları çözene kadar ertelemiş bulunuyoruz. Fakat biz ya da bir başka firma, kim bu sorunu çözmeyi başarır ve yeterli sermayeyi ayıracak imkana sahip olursa medya dünyasında ciddi bir sorunu da çözmüş olacaktır. Geleceğin mecrası İnternet, reklam bütçelerinden daha fazla pay aldıkça bu ölçümlerin önemi ve gerekliliği de artacaktır.

       Sizce bu şekilde ortak ve tarafsız bir ölçüm internet reklam pazarını nasıl etkileyecek?

       Her şeyden önce bizim TV ölçümünde yaşadığımız gelişmeler yaşanacak. Yani öncelikle TV kanalları gibi birçok ISP, kendilerinin de böyle tarafsız bir kuruluş tarafından ölçümlenmesini talep edecek ve sisteme abone olmak isteyecektir.

       Bu bir gereklilik halini alacaktır çünkü medya planlama kararları bu verilere dayanarak verilecektir. Diğer taraftan reklam ajansları ve medya planlama şirketleri de bu tür bir verinin yaygınlaşması durumunda bugüne kadar bazı varsayımlarla aldıkları kararları daha somut verilere dayandıracak ve reklam planlamaları ile ilgili daha sağlıklı analizler yapabileceklerdir.

       Kimin ne kadar izlendiği ortaya çıkınca, reklam pastasının büyümesi ve reklam mecraları arasında İnternet’in daha çok öne çıkması beklenebilir mi?

       Kesinlikle. Bu kaçınılmaz bir sonuçtur ki günümüzde bu tür bir bilgi henüz sağlanamıyor olsa dahi İnternet’in reklam pastasından daha fazla pay almaya başladığı görülmektedir. Tabi ki böyle bir ölçüm İnternet’in tüm tahminlerin de ötesinde etkin ve yaygın kullanılan ya da en azından kullanılması gereken bir mecra olduğunu gösterecektir.

       Örneğin A.B.D.’de yapılan bir araştırmaya göre 1999 ve 2000 yılları ilk 3 ayları bazında karşılaştırıldıklarında 2000 yılındaki (ilk 3 ay) internet reklam harcamalarında 1999 yılına göre yüzde 182 artış olduğu tespit edilmiştir. Bu Türkiye için de çok yakın bir zamanda geçerli olacaktır. Bunun yanı sıra internet ile birlikte outdoor, radyo, sinema, gezgin reklam (taksi, otobüs vs..) mecralarının da ölçümlenmesi pastanın tümün büyüklüğünü ve bahsi geçen her bir mecranın payını daha net olarak ortaya çıkaracaktır. Öncelikle de internet ölçümünün bu hizmete dahil edilmesi çok büyük ve acil bir gerekliliktir.

       Bu tip ölçümlerde internet kullanıcı profili ne kadar derin olacak? Sizce ayrıntılı bir profil verisi elde edilebilecek mi?

       Daha önce de bahsettiğim gibi bu tür ölçümlerde eğer profil bilgisine de ihtiyaç duyuyorsanız - ki rating ölçümlerinde özellikle bulunması gereken bir bilgidir- kesinlikle çok titiz bir çalışma gerçekleştirmeniz gerekmektedir.

       Yani seçilen örneklemin ülke nüfusunu ya da tüketicileri temsil etmesi gerekmektedir. Bu kısım başarıldıktan sonra internette profil elde etme ve kullanıcılar hakkında daha detaylı veriler derlemek diğer klasik veri toplama yöntemlerine göre çok daha kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleştirilebilir.

       Bilindiği gibi bu tür bir panelde kullanıcıların tümünü sürekli takip edeceğinizden ihtiyaç duyduğunuz tüm verilere, gerek onlara direk sorular sorarak gerekse kullanım alışkanlıklarını izleyerek anında sahip olabilirsiniz. Aslında bu açıdan bakıldığında İnternet, günümüzde en hızlı ve detaylı bilgiye ulaşabileceğimiz mecradır.

Ntv

İnternet’te reklam ölçümüne hazırlanan ancak bu projeyi bazı şimdilik erteleyen Bileşim Araştırma’nın Başkan Yardımcısı Hilmi Alişanoğlu, ...